Comment faire le suivi des ventes : de l'opportunité au devis, du devis au contrat

Exemple : imaginez une entreprise de Konya qui vend des pièces détachées de machines agricoles. Les demandes de prix arrivent d'un revendeur par téléphone, d'un agriculteur par WhatsApp, d'une coopérative rencontrée sur un salon par e-mail. Chaque question est une opportunité de vente ; si elle n'est pas enregistrée, on ne s'en souvient que si le client rappelle. Quand l'entreprise commence le suivi des ventes, la première tâche est de mettre toutes ces questions dans la même liste.

L'origine prend de la valeur avec le temps. On ne voit quel canal se transforme en devis et lequel reste au stade de la question que si l'origine a été notée sur chaque opportunité. L'étape dit où se trouve l'opportunité dans le processus de vente ; le responsable indique à qui le client doit s'adresser. La prochaine action, elle, est le suivi lui-même. Une prochaine action sans date ne compte pas comme une action.

La statistique officielle voit elle aussi le CRM comme la maison de cette information : Eurostat, l'office statistique de l'Union européenne, définit le CRM comme une application qui gère les informations sur les clients lorsqu'il mesure l'usage des logiciels dans les entreprises. La définition figure sur la page d'Eurostat sur l'intégration e-business. Le suivi des ventes est la partie de cette information qui change le plus vite.

La fiche doit rester courte. Une fiche difficile à remplir n'est pas remplie, et au bout d'un moment les champs vides ne disent plus rien à personne. Pour la plupart des équipes commerciales, ces champs suffisent pour commencer :

• Origine : le canal par lequel l'opportunité est arrivée (téléphone, WhatsApp, formulaire web, salon, recommandation).
• Étape : la place de l'opportunité dans le processus de vente.
• Responsable : la personne qui est l'interlocuteur du client.
• Prochaine action et sa date : ce qui sera fait, et quel jour.
• Devis : s'il a été envoyé, quelle version et quelle date de validité.
• Dernier contact : quand, et par quel canal, vous vous êtes parlé.

Dans l'entreprise de Konya, la ligne la plus utile de cette liste est la prochaine action. Si le commercial qui dit à un revendeur « j'enverrai la liste de prix jeudi » l'écrit sur la fiche, la liste le lui rappelle jeudi ; s'il ne l'écrit pas, la promesse reste dans sa mémoire. Un montant estimé peut aussi être noté. Mais l'estimation porte aussi l'optimisme de celui qui remplit la fiche ; c'est pourquoi, lors de la revue hebdomadaire, on regarde la prochaine action avant le montant.

Les noms d'étapes se ressemblent dans la plupart des entreprises : nouvelle demande, devis à préparer, devis envoyé, gagné, perdu. Les noms ne posent pas de problème ; le problème est dans la règle de passage. Un commercial fait avancer une opportunité parce que le client « a semblé intéressé », un autre la laisse où elle est dans la même situation. La même liste montre alors deux réalités différentes, et le responsable ne sait pas à quelle étape se fier.

La solution est de lier chaque passage à un événement. Si le devis a été envoyé, l'étape change ; si le client dit qu'il a reçu le devis, cela devient une note, pas une étape. Cette structure où les étapes se suivent dans l'ordre s'appelle un entonnoir de vente ; vous pouvez voir comment les étapes s'enchaînent dans l'entrée du glossaire entonnoir de vente.

L'étape perdu demande autant d'attention que l'étape gagné. Si les opportunités perdues ne sont pas clôturées, la liste gonfle, et une partie des affaires qui paraissent ouvertes sont en réalité terminées depuis longtemps.

Une opportunité sans suivi ne fait pas de bruit. Personne ne décide de la perdre ; simplement, personne ne fait la prochaine action. Le client attend un moment, puis demande un devis à une autre entreprise. Pour le commercial, ce n'est même pas une affaire perdue, puisqu'elle apparaît toujours comme ouverte dans la liste.

La revue hebdomadaire rompt ce silence. La réunion ne passe pas en revue toutes les opportunités une par une ; elle regarde seulement celles sans prochaine action, celles dont la date est dépassée et celles avec qui on n'a pas parlé depuis longtemps. Dans l'entreprise de Konya, cette réunion peut se tenir le lundi matin ; les opportunités à rappeler avant la commande hebdomadaire des revendeurs apparaissent ainsi. Une bonne partie des opportunités sans suivi sont souvent des devis envoyés restés sans réponse. La manière de suivre la période d'attente après l'envoi d'un devis est traitée en détail dans l'article qu'est-ce que le suivi des devis.

Le motif de perte est souvent laissé vide ou rempli par « prix ». Le prix peut vraiment être la raison ; mais attribuer chaque perte au prix cache aussi derrière lui le manque de suivi. Une courte liste de choix réduit ce problème : prix, délai de livraison, adéquation du produit, relation en cours avec un autre fournisseur, pas de réponse. C'est le dernier motif qui en dit le plus, car il montre une cause qui dépend de l'équipe elle-même.

Le motif de perte change aussi la façon de voir la négociation. Si l'entreprise de Konya constate qu'une bonne partie de ses pertes vient du délai de livraison, elle regarde l'organisation de son stock plutôt que de baisser ses prix. Cette décision n'est possible que si le motif a été noté à chaque fois.

Dans le CRM Corex360, clients, contacts, opportunités, devis et contrats se trouvent dans un seul enregistrement. L'origine de l'opportunité est visible sur la fiche : WhatsApp, site web, e-mail, téléphone, visite au bureau, recommandation, Instagram ou visite de chantier. Quand le formulaire de demande de devis de votre site est rempli, la fiche opportunité s'ouvre d'elle-même et indique depuis combien de jours l'opportunité attend. Un échange de la fenêtre Messages peut aussi être converti en opportunité ; la conversation convertie porte le badge du numéro d'opportunité.

Le tunnel de vente s'ouvre en vue kanban ; dans un exemple de tunnel, les étapes vont de la nouvelle demande à la préparation du devis, de l'approbation à l'envoi au client, jusqu'à l'affaire gagnée ou perdue. Le devis se prépare depuis la fiche opportunité à partir d'un modèle et passe par une étape d'approbation si nécessaire ; le devis et le contrat se trouvent dans les onglets de la même fiche client. X AI rappelle le devis resté sans réponse, mais n'envoie pas de devis au client de lui-même. La page CRM de Corex360 présente le module dans son ensemble.

Inutile de préparer un tableau à part pour la revue hebdomadaire : l'écran des opportunités compte séparément les opportunités chaudes sans suivi et celles sans activité planifiée. Le responsable ouvre la réunion du lundi avec ces chiffres.

Le suivi des ventes ne commence pas avec un logiciel, mais avec une habitude. Une équipe qui n'écrit pas de prochaine action sur chaque opportunité ne l'écrira pas non plus dans un logiciel. On s'accorde d'abord sur les champs de la fiche et les règles d'étape ; l'outil se choisit ensuite.

Un tableur montre ses limites dès que plusieurs personnes commencent à mettre à jour le même fichier. On ne sait plus qui a modifié quelle ligne, l'historique des échanges ne tient pas dans une cellule, et les rappels restent en dehors du tableau. À partir de là, il faut un enregistrement commun. Pendant la démo, nous comparons votre processus au tunnel d'exemple et faisons avancer ensemble une opportunité jusqu'au devis, puis jusqu'au contrat.