Qu'est-ce que le scoring des leads : quel prospect rappeler en premier

Quand les demandes sont peu nombreuses, le score est inutile : tout le monde est rappelé. Quand le formulaire web, WhatsApp, la liste d'un salon et le téléphone commencent à amener des demandes la même semaine, le commercial établit l'ordre à l'intuition. L'intuition fait souvent passer devant la dernière demande arrivée ou celle qui insiste le plus.

Le scoring rattache cet ordre à une règle visible. Quand la règle est écrite, deux commerciaux donnent la même priorité à la même demande, et le responsable peut demander pourquoi une entreprise attend. Le terme lui-même, c'est-à-dire la définition du lead ou du prospect, vient avant le scoring : si l'on ne sait pas ce qui compte comme lead, on ne sait pas non plus ce que l'on note.

Les informations d'adéquation s'écrivent le plus souvent au premier contact : secteur, ville, taille de l'équipe, fonction de la personne qui a fait la demande. Les informations de comportement s'accumulent avec le temps : venir sur la page des prix, demander une démo, reposer la question sur le devis. Si les deux ne sont pas séparées, une demande très intéressée mais qui ne vous correspond pas passe devant une entreprise adaptée mais encore silencieuse.

Un bon point de départ consiste à revenir sur les dossiers clôturés. Qu'avaient en commun les clients gagnés, quel signe était présent dès le début dans les devis perdus ? Les réponses à ces questions donnent la liste des critères. On garde peu de critères ; la raison de la présence de chacun doit tenir en une phrase.

• Classez les dossiers clôturés en gagnés et perdus, et notez leurs points communs.
• Listez séparément les critères d'adéquation et d'intérêt.
• Donnez à chaque critère un poids élevé, moyen ou faible ; l'équipe fixe elle-même les chiffres.
• Écrivez le seuil de transmission aux ventes et ce que devient la demande qui reste sous ce seuil.
• Comparez régulièrement le modèle aux dossiers gagnés et corrigez-le.

Exemple de scénario : imaginez une entreprise de Bursa qui vend des équipements de cuisine professionnelle. Si, en regardant les dossiers passés, elle constate que la plupart des devis gagnés viennent de cuisines d'hôtels et d'hôpitaux, tandis que les demandes des cafés ne se concluent pas après de longs échanges, elle donne un poids élevé au critère secteur. La même entreprise peut aussi placer en tête de liste du commercial toute demande de démo.

Une fois le modèle construit, la première tâche est de le tester. Notez après coup, avec le nouveau modèle, les demandes du trimestre précédent et regardez si les dossiers gagnés se regroupent dans la moitié haute de la liste. Sinon, les poids sont faux ou le critère choisi n'explique pas les gains. Ce test se refait chaque fois que le produit ou le marché cible change.

Si une entreprise qui a demandé un prix il y a des mois et n'a plus écrit depuis reste en tête de liste avec un score élevé, le modèle est périmé. Le score d'intérêt doit diminuer avec le temps. De même, donner un score faible à une personne qui a laissé le champ ville vide revient à faire payer au demandeur votre difficulté à collecter la donnée.

L'erreur la plus coûteuse est une définition divergente. Si le marketing appelle lead toute personne qui remplit un formulaire alors que les ventes ne comptent que les entreprises avec qui le budget a été abordé, le score devient un sujet de dispute entre deux équipes et personne ne s'y fie. Avant de commencer le scoring, les deux équipes mettent par écrit une seule définition.

La demande qui dépasse le seuil est transmise aux ventes et attribuée à un responsable. Avec le score, la raison est transmise aussi : quel critère est ressorti élevé, par quel canal la demande est arrivée. Le commercial commence le premier appel par cette raison ; au lieu de la question d'un inconnu, le client reçoit une phrase qui revient sur ce qu'il a écrit.

La demande qui reste sous le seuil n'est pas jetée. Pour une entreprise qui n'est pas encore en phase de décision, le marketing envoie des contenus informatifs ; à mesure que l'intérêt grandit, le score monte et la demande revient devant les ventes. Pour que cette boucle fonctionne, la fiche doit aussi indiquer qui détient la demande sous le seuil ; une demande sans responsable n'arrive devant personne, même si son score monte.

L'article 11, paragraphe premier, point (g) de la loi n° 6698 donne à la personne concernée le droit de s'opposer à un résultat défavorable qui découle de l'analyse de ses données exclusivement par des systèmes automatisés. Si le score attribué au représentant d'une entreprise conduit à ce que cette personne ne soit jamais appelée, on s'approche du champ de cette disposition. Les recommandations de l'Autorité turque de protection des données personnelles sur l'intelligence artificielle demandent aussi que le rôle de l'intervention humaine soit établi dans les processus de décision.

En pratique, cela signifie que le score reste une suggestion. Fermer une demande à faible score ou ne jamais l'appeler relève de la décision d'un commercial, avec un motif visible sur la fiche. Cet article n'est pas un avis juridique ; en tant que responsable du traitement, parlez de vos propres finalités de traitement avec votre conseiller juridique.

La fiche s'ouvre à l'étape Prospect et passe aux étapes En contact, Opportunité, Client et Client fidèle à mesure que l'affaire avance ; l'étape où se trouve la fiche est marquée. La source de l'opportunité est conservée sur la fiche : WhatsApp, site web, e-mail, téléphone, visite au bureau, recommandation, Instagram ou visite de chantier, par exemple. Le critère de source d'une grille de scoring peut se lire dans ce champ. Dans la liste des clients, une carte Prévision IA peut signaler une entreprise comme opportunité à fort potentiel ; ce signal est une suggestion, c'est le commercial qui décide qui rappeler en premier. Vous pouvez voir tous les onglets de la fiche sur la page du module CRM de Corex360.